Brandreview is onderdeel van de Monitor Consumentengedrag, initiatief van Validators en VU Amsterdam om sinds 2020 het effect van een crisis op consumentengedrag te meten. In dit artikel lees je de belangrijkste uitkomsten, in de online workshop van 20 april wordt meer verdieping gegeven.

Het doel van het onderzoek is het perspectief van consumenten in kaart te brengen. Dit is een stap die vaak wordt overgeslagen, omdat er vaak vanuit het merk zelf wordt geredeneerd en gemeten.

Maar door juist bij de consument te beginnen (en niet bij het merk) krijg je in kaart wat echt relevant is voor de doelgroep. Waar baseren de consumenten hun keuzes op bij de banken? Validators kwam tot zestien belangrijke behoeftes (Category Entry Points) voor de keuze van een bank. Daarvan staan in de onderstaande grafiek de twee meest relevante en minst relevante behoeften.

Figuur 1: Top 2 hoogste en laagste relevantie binnen banken

‘Waar mijn geld veilig is’ is voor 97% van de Nederlanders de belangrijkste reden om bij een bank te zitten.

Gevolgd door ‘gemakkelijk online regelen’ wat 95% aangeeft als relevante reden. De overall relevantie van de Category Entry Points (CEPs) van banken in vergelijking met andere branches is hoog. De helft van de CEPs heeft een relevantie score van 90% of hoger. Om dit in perspectief te plaatsen, vanaf 80% relevantie noemen wij dit een hoge relevantie. Wanneer in een merkonderzoek de relevantie boven de 90% uitkomt spreken we van hygiënefactoren. Deze CEPs moet een merk (in dit geval banken) altijd hebben om mee te kunnen komen in de mentale concurrentiestrijd in het brein van consumenten. De minder relevante redenen zijn ‘Internationale betalingen doen’ (53%) en op de laatste plaats ‘waar mijn familie/vrienden hun geldzaken doen’ (28%).

Marktaandelen in bankenbranche

Rabobank claimt leiderschap in zowel mentaal marktaandeel als echt marktaandeel, gevolgd door ING.

Beide marktleiders scoren echter wel ‘onder de lijn’. De situatie voor de Rabobank en ING betekent dit dat ze minder worden overwogen dan dat er van hun marktaandeel verwacht wordt, toch nog vaak worden gekozen (echt marktaandeel). De ideale positie is om als merk ‘boven de lijn’ te bevinden, waar groeipotentie ligt. Wanneer een merk meer wordt overwogen dan gekozen, is er een barrière die deze volledige bezetting tegen gaat. Zaak is te onderzoeken wat dit is en de barrière weg te nemen om merkgroei te realiseren.

Figuur 2: Mentaal versus echt marktaandeel banken

Marktaandelen van banken kunnen onderling verschillen als gekeken wordt naar primaire klantrelatie, producten of balanstotalen. De daadwerkelijke marktaandelen kunnen hierdoor afwijken ten opzichte van andere metrics of metingen.

Mentale concurrentiestrijd per CEP

In de verschillende CEPs wordt het aantal merken gemeten dat wordt overwogen. Als er in een categorie veel merken worden overwogen, dan is de (mentale) concurrentie groter. Het aantal concurrenten binnen de banken loopt op van 2,7 tot 3,7. Qua ROI kan het nogal uitmaken in welke behoefte je wilt groeien. De minste concurrentie is bijvoorbeeld op ‘familie/vrienden’ en de meeste concurrentie op ‘veilig’. Aan de hand van deze concurrentieanalyse wordt per CEP duidelijk of je een kleine of grote mentale strijd moet leveren in het brein van consumenten.  

Waar scoort de concurrentie hoog op?

Wat nog meer van belang is, is om te weten wat de concurrentie doet.

Een belangrijk onderdeel voor groeien in mentaal marktaandeel is het duidelijk in kaart brengen van het concurrentie Umfeld en wat hier gebeurt. In de vorige analyse zijn de overwegingen per CEP onderzocht, nu gaan we hier dieper op in. Op welke CEPs scoort de concurrentie mentaal hoger of lager? In figuur 3 zoomen we in op de CEP ‘gebruiksvriendelijke app’ waar ING hoog op scoort. Dit betekent dat wanneer een andere bank in campagnes een ‘gebruiksvriendelijke app’ wil communiceren er al een concurrent (ING) deze CEP sterk heeft geclaimd.

Figuur 3: CEP Gebruiksvriendelijke app

Een andere knappe prestatie is die van ASN Bank in de categorie ‘Mens & Natuur’, waar ze met 17% een bijna 2,5 maal hogere score laat zien dan het eigen mentale aandeel van 7%. Daarmee is ASN Bank als een van de weinige banken erin geslaagd een categorie naar zich toe te trekken. Triodos Bank volgt ASN Bank en doet het ook heel goed in deze categorie, met 9% ten opzichte van het eigen mentaal-aandeel van 4%. Met een 70% relevantiescore is ‘Mens & Natuur’ binnen de banken niet de belangrijkste categorie, maar geeft deze groei ASN Bank een uitstekende uitgangspositie voor de toekomst.

Groeikansen voor merken in mentaal marktaandeel

Onlangs heeft Validators de Brand Growth Matrix ontwikkeld als validatie op priorisering van groeikansen op geloofwaardigheid/sterkte merk link, concurrentie en relevantie. Het resultaat is een matrix waarin het voor merken duidelijk wordt waar kansen voor groei in marktaandeel ligt. De Brand Growth Matrix geeft richting aan de discussie tussen marketeers, mediabureaus en reclamemakers en maakt keuzes in communicatie met consumenten makkelijker. 

Voor het volgende voorbeeld in figuur 4 is de Regiobank geanalyseerd met de Brand Growth Matrix. In het groene veld staat ‘aantrekkelijke spaarrente’, deze behoefte heeft een hoge relevantie (85%) en is sterk gelinkt met het merk Regiobank. ‘Gebruiksvriendelijke app’ staat als groeikans in de gele vlakken, heeft een hoge relevantie (90%) en is middelmatig aan de Regiobank gelinkt. Dit zijn groeikansen om mentaal marktaandeel te winnen, ING is hierbij de belangrijkste concurrent (zie figuur 3).  

Figuur 4: Brand Growth Matrix Regiobank

Klanten zijn veel positiever over hun eigen bank

Elke branche heeft zo zijn opvallend heden, maar bij de diepte analyses naar banken viel ons direct iets op. Normaal gesproken is er altijd een verschil op mentaal marktaandeel tussen wel en niet klanten van een merk, daar wordt in analyses altijd bij stilgestaan. Bij de banken is dit verschil erg groot en daarbinnen is ASN Bank de koploper met oplopend een acht keer grotere mentale positie. Grote verschillen tussen wel/niet klant onderstrepen het belang voor merken om klanten hun product of dienst te laten uitproberen. 

Brandreview Academy 20 april 2023 
Wil je meer weten over de Brandreview en verdiepende inzichten van de bancaire sector? Of wil je meer leren over het laten groeien van je (mentale) marktaandeel en de wetenschap daarachter? Schrijf je dan in voor de online workshop op 20 april 2023.

Opzet Brandreview
In 2018 zijn VU Amsterdam en Validators gestart met het Institute for Brand Analytics. Doel van deze samenwerking is het stuurbaar maken van merken en het meetbaar maken van marktaandelen in de hoofden van consumenten. Na vier jaar onderzoek naar ruim 300 merken kwamen we tot een methode die de kracht van merken kon meten en voorspellingen kon doen over het marktaandeel. Vanaf augustus loopt elke maand een specifieke branche mee als onderdeel van de Monitor Consumentengedrag. Eerst wordt met een online kwalitatief vooronderzoek de behoefte van consumenten getoetst (CEPs) en daarna wordt er een Brandreview meting gedaan.